Входящий маркетинг: от теории к практике

Директор по маркетингу, Алистер Норман, поделился своим опытом: рассказал, как избежать ошибок и достичь результатов по максимуму.

    Сейчас все отходят от массового маркетинга и движемся в сторону более персонализированной коммуникации с потребителями. Общение с клиентами происходит через разные каналы на разных устройствах, в разное время и в разных форматах. Стратегия входящего маркетинга продолжает свое победное шествие по отделам маркетинга компаний по всему миру – от самых малых до самых крупных.

Входящий маркетинг: от теории к практике

Само понятие «входящий маркетинг» ввела в обиход компания HubSpot в 2006 году, закрепив за собой статус пионеров входящего маркетинга. Схема, приведенная ниже, разъясняет, как маркетологи из сектора b2b могут улучшить свои результаты.
 
1. Смените фокус.
Даже если маркетинговая программа вашего бизнеса уже набрала обороты, все же стоит остановиться и сменить ее фокус, чтобы увеличить отдачу от проводимых мероприятий. Если говорить более конкретно, успех могут принести следующие действия:
• Создание программы массовых маркетинговых коммуникаций, в рамках которой эксперты сформулируют контент-стратегию и создадут сам контент, построив взаимодействие с вашим целевым рынком.
• Отказ от работы в направлении исходящего маркетинга, чтобы максимизировать показатели эффективности от входящего маркетинга.
• Управление ожиданиями: выстройте правильный бизнес-план, фокусируясь на стратегии развития рынка в течение ближайших двух-трех лет. Разработайте ключевые показатели эффективности и общую стратегию, чтобы упростить процесс измерения достижений.
• Реструктуризация вашей команды маркетологов с целью достижения новых целей.
 
2. Работайте с персоналом.
Cфокусируйтесь на том, чтобы донести до своих топ-менеджеров и идейных лидеров вашу стратегию входящего маркетинга и ожидаемые показатели эффективности, которые принесут вам результаты в ближайшие 9 – 18 месяцев. В течение первых 9 месяцев вам следует выстроить основу своей программы: выявить целевого потребителя, настроить механизм охвата аудитории, создать базу данных и запустить отлаженный и оптимизированный веб-сайт. Также стоит ввести документированный процесс регулярного пересмотра метрик и действий.
 
За период с 9 по 18 месяц вы должны превратить ваших потенциальных потребителей в готовых покупателей. Данный процесс включает в себя:
  1. трансформацию адресатов из вашей опт-ин базы в клиентов
  2. переработку и улучшение контент-стратегии
  3. усовершенствование системы автоматизации маркетинга 
  4. беспрерывную оптимизацию процесса конверсии
Создайте комитет по работе с контентом, который будет работать над вашей программой, создаст сам контент и внедрит методологию. Работайте с членами этой команды, учитывая особенности вашего продукта и рынка.
 
3. Реорганизуйте свой веб-сайт.
Мало входящих лидов - часто причина кроется в дизайне, носящем скорее «тактический», чем «стратегический» характер.
Для решения этой проблемы:
• Исследуйте свой веб-сайт, чтобы выяснить, насколько он привлекателен для вашей целевой аудитории.
• Соотнесите приходящийся на него объем трафика и уровень конверсии с этими же показателями других сайтов. Ваши показатели выше или ниже?
• Используйте полученные данные для реорганизации вашего сайта, ориентируясь на получение качественного трафика от вашей целевой аудитории.
• Попробуйте уйти от тактического веб-сайта в стратегический.
• Сосредоточьтесь на техниках оптимизации, увеличению коэффициента конверсии с помощью A/B тестирования в режиме нон-стоп.
 
4. Произведите реинжиниринг процесса создания контента.
Чтобы максимально точно определить, какое наполнение сайта будет привлекательно для целевой аудитории, начертите client journey map. В любом случае помните, что ключ к оптимизации производства контента – в его уникальности. 
Также важно инвестировать в первоначальные исследования, чтобы утвердить свою позицию как идейного лидера. Кроме того, это поможет укрепить вашу стратегию сторителлинга. Каждый потребитель нуждается в контенте, касающемся начала, середины и конца своего client journey, из которого в итоге складывается история, сопровождающая клиента на протяжении всего пути через воронку продаж. Регулярное пополнение блога свежими постами также очень полезно в этом отношении, но это лишь «верхушка айсберга» и наиболее легкий (но только первый) шаг в сторону входящего маркетинга.
 
5. Пересмотрите свою стратегию.
Входящий маркетинг – это инструмент совершенствования ваших бизнес-процессов, нуждающийся в периодической настройке для максимизации эффекта. Мы советуем вам сконцентрироваться на:
• Релевантном трафике и «качественных» потенциальных клиентах.
• Замере конверсии по разным каналам – привело ли усиление мероприятий входящего маркетинга к росту качественных лидов?
• Проанализируйте, идет ли превращение вашей целевой аудитории в лиды.
• Измерьте размер и охват вашей базы данных, уровень вовлеченности потребителя в соотношении ко времени, проведенному им на сайте, а также показатели отказов посетителей.
• Информируйте своих идейных лидеров об успехе вашей стратегии и подчеркивайте их вклад в произошедшие улучшения.
• Ежеквартально проводите ревизию поставленных целей, основываясь на результатах вашего анализа, а не на предположениях.
 
Помните, может возникнуть необходимость обучения вашего бизнеса этой новой маркетинговой стратегии, поскольку она включает в себя полное переосмысление процесса продаж и маркетинговых мероприятий.

52.91.245.237
http%3A%2F%2Fblog.ctweb.ru%2Fvkhodyashchij-marketing-ot-teorii-k-praktike%2F